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Le groupe de défense des droits de l’homme Global Witness affirme avoir mis en évidence des défaillances majeures dans le système d’examen des publicités de Facebook, après que l’ONG a réussi à faire approuver une série de publicités politiques contenant des insultes sectaires et des incitations à la violence en Irlande du Nord.
Pour tester les mécanismes mis en place par Facebook, Global Witness a créé une série de publicités politiques conçues pour enfreindre les politiques de la plateforme en matière de discours de haine et d’incitation à la violence.
Les publicités devaient cibler les utilisateurs qui avaient été profilés par la plateforme comme ayant un intérêt pour le protestantisme ou le catholicisme, ou qui vivaient dans des zones particulières de part et d’autre des murs de paix de Belfast, des cloisons séparant les deux communautés.
Chaque publicité soumise à examen a été approuvée par Facebook, même celles qui violaient les politiques de la plateforme, a indiqué Global Witness dans un rapport publié lundi 28 juin.
L’ONG a retiré les annonces avant qu’elles ne soient publiées, mais a déclaré que ses conclusions démontraient des défaillances évidentes dans les mécanismes visant à empêcher la publication de matériel potentiellement dangereux.
L’enquête a eu lieu peu de temps avant que des émeutes n’éclatent en Irlande du Nord en mars, entraînant certaines des pires violences que le pays ait connues depuis des années.
L’enquête
Utilisant un langage et des images incendiaires, les publicités comportaient des insultes à l’encontre des catholiques et des protestants, des messages pro et anti-britanniques et des appels à « descendre dans la rue ».
Les publicités étaient ciblées en fonction des intérêts et de la localisation des utilisateurs. Lorsqu’elle les a soumises, Global Witness a précisé qu’elles s’adressaient à des personnes dont Facebook avait établi le profil comme ayant un intérêt pour le catholicisme ou le protestantisme. Cet intérêt est déterminé en fonction, par exemple, des pages avec lesquelles les utilisateurs ont interagi.
L’enquête a également ciblé de manière étroite des publicités basées sur le code postal. Un contenu spécifique était destiné aux personnes vivant soit du côté majoritairement catholique, soit du côté majoritairement protestant du principal mur de la paix de Belfast Ouest.
Le processus d’examen des annonces de Facebook vérifie le matériel proposé par rapport à sa propre politique publicitaire avant sa publication. Selon le site Web de Facebook, « si une violation est constatée à un moment quelconque du processus d’examen, l’annonce sera rejetée ».
Cependant, Global Witness a déclaré que ce n’était pas son expérience du processus de révision.
« Nous n’arrivions pas à croire la facilité avec laquelle des publicités susceptibles d’avoir incité à la violence et de contenir des discours haineux pouvaient être ciblées de cette manière sur des communautés spécifiques », a déclaré Naomi Hirst, responsable de la campagne sur les menaces numériques de Global Witness.
« À chaque fois que nous approuvions un message, nous redoublions d’efforts pour déterminer à quel point nous pouvions être incendiaires et, à chaque fois, Facebook nous donnait le feu vert », a-t-elle ajouté.
En réponse à l’enquête, un porte-parole de Facebook a déclaré : « Plusieurs de ces publicités violent nos politiques contre les discours de haine et l’incitation à la violence et ont depuis été supprimées. Notre application n’est pas parfaite, mais nous travaillons toujours à renforcer et à améliorer nos processus. »
« Les intérêts des personnes sont basés sur leur activité sur Facebook — comme les pages qu’elles aiment et les publicités sur lesquelles elles cliquent — et non sur leurs attributs personnels », a ajouté le porte-parole.
Ciblage publicitaire
La catégorie la plus large de ciblage publicitaire proposée par Facebook signifie que la plateforme détermine qui verra le contenu. À l’autre extrémité de l’échelle, les annonceurs peuvent cibler leur contenu sur des utilisateurs situés dans des lieux spécifiques, d’un certain âge ou sexe, et qui se sont engagés sur des pages particulières dans le passé.
Dans l’UE, la proposition de loi sur les services numériques (Digital Services Act, DSA) comprend un certain nombre de mesures visant à accroître la transparence de la publicité en ligne. En février, cependant, le Contrôleur européen de la protection des données (CEPD) a déclaré que ces mesures n’allaient pas assez loin et a appelé à une interdiction pure et simple du ciblage publicitaire.
Dans le sillage de son enquête, Global Witness appelle à une réglementation du « modèle commercial de surveillance de Big Tech » en obligeant les platesformes à être transparentes avec les utilisateurs sur les personnes qui les ciblent et sur les motifs.
Claire Hanna, députée de Belfast, a déclaré à EURACTIV que la réponse de Facebook n’était pas suffisante et que l’enquête démontrait la facilité avec laquelle le ciblage pouvait être utilisé pour manipuler des communautés et inciter à la violence.
« Cela fait froid dans le dos et montre vraiment crûment tout ce que les géants des médias sociaux ont encore à faire pour placer les puissants outils qu’ils offrent sous une sorte de contrôle », a-t-elle déclaré.