Face à la levée de boucliers, Google repousse la fin des cookies à 2023 – EURACTIV.fr


L’alternative aux cookies tiers proposée par Google est loin de faire l’unanimité. Si bien que le géant du numérique a annoncé la semaine dernière que son navigateur Chrome cesserait de les prendre en charge d’ici à la fin de l’année 2023, repoussant ainsi d’une année l’échéance initiale.

Le FLoC va-t-il faire un flop ? Du côté de Mountain View, où se trouve le siège de Google, l’« apprentissage fédéré par cohortes » — ou Federated Learning of Cohorts (FLoC) — est le digne héritier, a priori moins intrusif et plus respectueux de la vie privée, des cookies tiers. Mais plusieurs voix s’élèvent pour s’opposer à cette solution.

Dispositif phare de l’initiative Privacy Sandbox, ce mécanisme a pour ambition, à la fois, de respecter la confidentialité des utilisateurs et de préserver le modèle économique de la publicité ciblée en ne traquant plus les données de navigation isolées d’un individu, mais en intégrant celui-ci dans un groupe aux comportements similaires — les cohortes. Sur le papier, seule la cohorte pourra être identifiable, et non plus l’internaute.

« Cette approche masque efficacement les individus “au sein d’un groupe” et utilise le traitement sur le terminal (on-device) pour garder l’historique Web d’un individu sur le navigateur de manière privée », expliquait Google en janvier, ajoutant que : « Lorsque nous utilisons FLoC pour toucher des audiences affinitaires Google, les résultats indiquent qu’en moyenne, les annonceurs peuvent générer au moins 95 % des conversions par dollar dépensé par rapport à un ciblage fondé sur les cookies. »

Pourtant, cette alternative aux cookies n’est pas du goût de tous, alors que les questions de vie privée sont de plus en plus présentes dans le débat public, et tandis que les négociations pour le Digital Services Act (DSA) ont commencé au niveau européen. Si bien que la filiale vedette d’Alphabet a finalement décidé de repousser la disparition des cookies tiers, initialement prévue pour 2022, à mi-2023.

Contacté par EURACTIV, Google reconnaît que ces questions vont nécessiter plus de temps que prévu et de discussions entre tous les acteurs concernés et se réjouit des retours qu’ils ont eus pour améliorer leurs propositions.

« Nous devons progresser à une allure raisonnable afin de permettre la tenue de discussions publiques sur les solutions adéquates, un engagement continu avec les régulateurs, et de permettre aux éditeurs et au secteur de la publicité dans son ensemble de faire migrer leurs services », notent-ils dans leur communiqué.

Les acteurs du web, éditeurs et annonceurs dont le modèle économique repose aujourd’hui en grande partie sur la publicité ciblée ou, au contraire, sur son absence, s’inquiètent du chamboulement que Google — au vu de sa position sur le marché — pourrait enclencher.

« Les identifiants publicitaires tels que les cookies aident de manière critique les annonceurs à mesurer si leurs publicités fonctionnent, à optimiser les campagnes publicitaires et à limiter la répétition des publicités », détaille Garrett Johnson, professeur associé à la Questrom School of Business de Boston, pour EURACTIV.

« Je crains donc que la suppression des cookies et des publicités personnalisées ne porte un réel préjudice aux sites Web que les internautes visitent chaque jour », ajoute-t-il.

D’où la nécessité d’une alternative selon lui. Mais ce que fait Google ne sera évidemment pas sans conséquence pour l’écosystème de l’adtech. L’autorité de la concurrence anglaise (CMA) s’est d’ailleurs saisie de la question après ses craintes que, « en l’absence de surveillance et d’examen réglementaire, les solutions d’alternatives de Google puissent être élaborées et mises en œuvre de manière à entraver la concurrence sur les marchés de la publicité numérique ».

Google, en réponse, a proposé plusieurs engagements en se « de l’occasion qui [leur] était donnée de dialoguer avec un organisme de réglementation ayant pour mandat de promouvoir la concurrence au profit des consommateurs. »

Google a notamment indiqué qu’il n’accorderait pas de traitement préférentiel ou d’avantage aux produits publicitaires de Google une fois que les cookies tiers seront supprimés.

Le FLoC n’est pour l’heure pas testé en Europe et ne devrait pas l’être dans l’immédiat, alors que la première phase d’évaluation doit prendre fin dans quelques semaines, précise Google à EURACTIV.

Une « fausse bonne idée » pour un meilleur respect de la vie privée

C’est surtout sur le terrain de la vie privée que ce sont élevées les voix de plusieurs navigateurs et moteurs de recherche concurrents, surtout connus pour leurs engagements en la matière.

En France, Qwant avance que le FLoC est une « fausse bonne idée » et que choisir entre cette option et les cookies est en réalité un « faux débat ». « Le caractère collectif de l’analyse ne change pas grand-chose : il sera facile de transcrire l’ID de l’internaute pour connaître sa cohorte, et d’en déduire les attributs qui lui sont affectés », expliquait son directeur des affaires publiques, Sébastien Ménard dans une tribune.

Le moteur de recherche français invite plutôt à refuser « le tracking tout entier, parce qu’il vise
à influencer nos décisions et nos connaissances en fonction d’un profil plus ou moins pertinent » et parce qu’il « accentue le phénomène d’enfermement algorithmique ».

Du côté de Mozilla, on en vient aux mêmes conclusions. Dans une analyse de ce nouveau dispositif publié le 10 juin dernier, le navigateur note qu’« une quantité relativement faible d’informations est nécessaire pour identifier une personne ou au moins réduire la cohorte FLoC à quelques personnes ».

Face à ces inquiétudes, Google a déjà proposé plusieurs modifications, notamment un seuil minimal en termes d’effectif pour les cohortes ou un régime particulier pour les sites jugés « sensibles ». Des précautions que Mozilla juge encore « insuffisantes ».

Le navigateur Vivaldi s’est engagé, pour sa part, à « continuer à s’attaquer aux problèmes de confidentialité qui gangrène », incluant nommément le FLoC, et DuckDuckGo a également lancé, en avril, une extension pour le navigateur Chrome qui devrait bloquer le tracking par FLoC.



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