Lobbying E-lobbying – Viviane de Beaufort- Larcier- Clés de lectures MSDAIM ESSEC 2020

« Du lobbying au E-lobbying », est paru fin décembre 2019 chez Larcier dans la collection Droit Management & Stratégie du Centre Européen de Droit et Economie – @ESSEC.

Des étudiants du MS Droit des Affaires International et Management – ESSEC proposent une lecture de quelques passages. Et pour le reste… lisez le livre!  🙂

Regard 1:  Du E-lobbying ou de l’influence de l’opinion by Patil KECHICHIAN

Le lobbying est une activité encore souvent diabolisée car incomprise et, jusqu’il y a peu, non régulée. Le livre  Du Lobbying au E-Lobbying choisit de traiter comme point de départ cette incompréhension et le rejet du lobbying.

Cet ouvrage s’applique ainsi, dans un premier temps, à définir l’activité de lobbying et à déconstruire la plupart des critiques qui sont formulées à son égard. Le lobbying consiste en la promotion d’intérêts privés auprès d’instances décisionnelles dans le but d’influencer la prise de décision publique. Comme tel, le lobbying n’est pas l’ennemi de la démocratie car il permet l’expression d’intérêts particuliers dont la somme, après arbitrage de la puissance publique, peut constituer ce qu’on appelle l’intérêt général censé inspirer toute décision publique ou législation. 

Depuis quelques années le terme « lobbying » s’est vu apposer le préfixe e- formant ainsi le néologisme« e-lobbying ». Sans même nous en rendre compte nous pratiquons tous quelque part du e-lobbying, dès que nous participons à une pétition, un post Facebook de nature politique ou sur un sujet de société ou d’économie, un Pulse linked in, etc.

Le sujet du e-lobbying est encore bien peu traité et ainsi incompris. A cet égard, ce livre et un des premiers ouvrages à offrir des clefs pour comprendre ce qu’est le e-lobbying, à partir d’exemples concrets et un focus sur les enjeux qui en découlent. 

Le e-lobbying a pour principal point commun avec le lobbying classique l’objectif qu’il poursuit : il s’agit ici de la volonté de personnes privées de faire entendre leur voix afin d’avoir un impact sur le façonnement de décisions publiques. Mais, ce sont d’autres outils et techniques qui sont utilisés, des acteurs différents qui interviennent, d’autres sujets qui sont abordés le plus souvent des sujets de société, et également un effet différent – toucher l’opinion publique- qui est recherché. Une même fin : influencer le décideur public ou l’entreprise mais en usant de techniques différentes indirectes : créer une opinion citoyenne ou de consommateurs pour influencer le politique.

La caractéristique principale et déterminante du e-lobbying est qu’il est accessible et praticable par tous et qu’il vise le grand public.

Le lobbying classique fait l’objet, tout particulièrement en France, d’une définition restrictive limitant le titre aux seuls professionnels inscrits sur les registres de lobbyistes, experts en leur domaine et qui visent directement les organes décisionnels. A contrario, toute personne disposant d’une connexion Internet peut faire du e-lobbying, viser le grand public afin de forger l’opinion publique qui elle, indirectement, influencera ensuite les responsables publics dans leur prise de décision. En quelques clics une veille online peut être effectuée, une opinion formulée et la voilà déjà publiée et diffusée ! Il est bien sûr possible de mettre en œuvre une stratégie de e-lobbying plus méthodique en concevant ou en ayant recours à des sites mais ce n’est pas là une obligation ; les réseaux sociaux sont le terrain de jeu parfait pour le e-lobbyiste.

Comme tout lobbyiste, le e-lobbyiste veut lui aussi faire résonner sa voix auprès du plus grand nombre : un effet viral est en général gage d’influence et c’est donc l’effet recherché. Cet effet peut être crée peu importe le sujet évoqué. Le livre mentionne notamment un exemple de problématique ignorée de tous, qui de prime abord ne semble pas susceptible d’intéresser le grand public mais qui pourtant, en peu de temps a été vue et partagée par beaucoup de personnes, celle du chalutage en eaux profondes et de la BD de Pénélope Bagieu  (voir la BD ci jointe).

Souvent, la clef pour bénéficier d’une telle viralité est de jouer avec les émotions du public visé. Le grand public est en général relativement hermétique aux termes techniques, aux longs argumentaires ; plus le message sera pédagogique, simple voire ludique et touchant, plus il aura de chance d’impacter celui qui le voit. La personne qui accède à ce message est alors susceptible de « s’approprier » cette problématique, d’elle même la partager et in fine d’influencer les organes décisionnels, « s’invit[ant ainsi] à la table des décideurs ». Le pouvoir d’influence n’est plus confisqué par certains professionnels disposant des moyens leur permettant de se faire entendre. Ce pouvoir est désormais à la portée de tous ! 

Mais face à cela émergent de nouvelles problématiques de contrôle et de régulation, problématiques qui ne sont pas encore résolues pour ce qui est du lobbying classique mais qui le sont encore moins pour le e-lobbying. Le livre aborde frontalement ces questions sans cependant juger du pour ou du contre. Ce sujet s’inscrit dans le cadre d’une revendication montante dans notre société de plus de démocratie participative. La conclusion évoque d’ailleurs les « gilets jaunes et le grande débat ».

Regard 2:  Tentatives de régulation sur les pratiques du E-Lobbying  by Anne-Marguerite DE QUICRAY

Le lobbying dans sa forme traditionnelle fait l’objet d’un encadrement et de règles éthiques de plus en plus précises (Loi  pour la confiance dans la vie politiqueloi Sapin 2, Code de déontologie de l’Assemblée Nationale , code éthique de l’ AFCL, etc. 

Le « e-lobbying », pratique récente et qui se répand concentre cet an-ci l’attention des pouvoirs régulateurs, car il s’agit de tenter de réguler cette activité qui se développe sur le web, par essence protéiforme et difficile à contrôler. L’ouvrage Du Lobbying au E-Lobbying paru fin décembre 2019 aux éditions LARCIER qui évoque ce développement et ses conséquences à l’aide d’exemples réels, cherche aussi à faire un état des lieux du cadre mis en place ou intervenir autour de quelques axes majeurs.

La protection des données personnelles et le e-lobbying ? 

Reprenant la tristement célèbre affaire « Cambridge Analytica », le livre fait le lien entre la captation de données massives sans le consentement des utilisateurs et l’exploitation de celles-ci, notamment à des fins politiques. Des preuves significatives de l’efficacité de ces actions transparaîtraient concernant l’élection de D. Trump aux Etats-Unis mais également lors du référendum intervenu au RU et ayant conduit au Brexit. 

Face à ce type d’affaires, le livre évoque l’action de l’Union européenne qui a mis en place le 25 mai 2018, le règlement européen sur la protection des données (RGPD) afin, d’une part d’encadrer le traitement des données par les entreprises et d’autre part renforcer les droits des individus quant à l’utilisation de leurs données. Un règlement intitulé e-Privacy tend à compléter un précédent règlement concernant la protection des libertés fondamentales des internautes et le respect de la vie privée.  L’ePrivacy détaille le RGPD comme lex specialis, il précise le RGPD – lex generalis. L’ouvrage établit ainsi la nécessité d’un encadrement pérenne des données utilisées en ligne afin d’éviter toutes formes de désinformation en ligne qui pourrait devenir rapidement virale. 

Le secret d’affaires/ lanceur d’alerte et le e-lobbying ? 

Une directive européenne est venue définir la notion de secret d’affaires laissant le soin aux Etats de transposer ce texte en juin 2018. Cette mission en France a été relativement complexe car plusieurs pétitions ont émané de citoyens afin que les individus « lanceurs d’alerte », à l’origine de révélations ne soient pas pénalisés, mais au contraire protégés. La France a tenté d’équilibrer les intérêts divergeant lors de la transposition afin d’éviter les « procédures baillons » qui musèleraient tout acte de dénonciation et action ultérieure de e-lobbying, lorsqu’un scandale est dénoncé. Néanmoins, cette loi comporte des limites décrites dans le livre. Concernant la protection des lanceurs d’alerte, les travaux ont été réalisés en parallèle de la définition du secret d’affaires alors même que différentes affaires faisaient les gros titres. On se souvient de « Luxleaks » et des « Panama Papers ». L’équilibre fragile entre accorder une voix aux lanceurs d’alerte et protéger les informations commerciales, atouts concurrentiels des entreprises, est complexe à atteindre, comme c’est évoqué au chapitre 4 dédié à ce sujet. Ce sujet a suscité la mobilisation de nombreuses ONG qui ont pratiqué techniques de lobbying classique et de e-lobbying (dont des pétitions)  afin de s’assurer que les acquis français ne soient pas balayés au niveau européen.

La lutte contre les fake news et le e-lobbying ?

La capacité des plateformes en ligne à rendre des informations virales en un minimum de temps interpelle sur leur capacité à influencer significativement d’importants événements politique: élections, réputation de candidats, etc. La récurrence de scandales a poussé les instances de l’Union européenne à établir un code de bonnes pratiques et un plan de lutte contre la désinformation afin de garantir l’intelligibilité et la transparence des informations dans un monde digitalisé ; la nouvelle Commission a proclamé sa volonté d’aller plus loin. En France, une loi datant de 1881 punissait déjà les infoxs, et un texte a été promulgué en 2018 afin de s’adapter a l’ère du numérique dans la perspective de lutter contre la manipulation de l’information. Le champ est cependant réduit au politique.

Du Lobbying au E-Lobbying invite ainsi dans la partie à réfléchir sur les tentatives de régulation du e-lobbying alors que nos sociétés sont pleine mutation numérique et que le champ du droit s’élargit.


Regard 3: Le Lobbying interroge – vidéo d’Emmaunelle Garault fondatrice de BASE 

Fondatrice de #BASE et amie très chère Emmanuelle Garault présente sa vision du #lobbying. 

#Base était partie prenante du livre précédent : Lobbying, cadres, outils et stratégies paru en 2015.

J’espère que le réseau appréciera cette nouvelle approche tentée sur l’evolution liée au #WEB : Du lobbying au e-lobbying 


Regard 4: Regards d’experts by Pauline LABORY et Viviane DE BEAUFORT

Les actions de lobbying s’appuient désormais sur les potentialités d’Internet et visent à influencer le comportement des internautes afin de faciliter leur adhésion à une idée et créer une opinion publique. L’auteure a choisi de faire témoigner quelques  d’experts pour compléter son propos.

Sylvain Maillard, député LREM à l’aise avec son temps: 

« C’est l’usage qui déterminera si le e-lobbying, outil permettant […] de cibler plus directement les citoyens en passant outre l’intermédiaire des représentants classiques, représente un outil ou une dérive pour la démocratie. Informer les citoyens, tous, est crucial […] Que cela se fasse par Internet, par les réseaux sociaux, ou par d’autres canaux me paraît quelque chose de normal. Cependant, il faut que cela se fasse en toute transparence […] Il est encore trop tôt pour savoir si cette nouvelle forme de lobbying sera réellement efficace ». S. Maillard a fait le choix d’un agenda en open source et est l’un des auteurs de la lettre signée par des députés pour que la pratique se généralise. 

Me Philippe Portier, président de l’Association des Avocats Lobbyistes et avocat chez Jeantet souhaite anticiper la formation du droit.

« Les avocats souhaitent aujourd’hui intervenir en amont de la réglementation. Si l’avocat défend les intérêts de ses clients, il peut également le faire avec des acteurs privés ou publics ou devant les magistrats lors d’un contentieux. Le lobbying est un moyen d’action que détient tout acteur civil afin d’interagir avec ses représentants, une faculté qui s’entend comme un droit à questionner, à inviter en interpeller les institutions nationales et européennes « . Le e-lobbying pourrait être nécessaire dans le cadre de la mise en place d’une certaine stratégie (après l’identification d’une problématique, des argumentaires et des acteurs le temps est venu d’élaborer une stratégie, les actions). Aujourd’hui, je me cantonne à l’action de lobbying traditionnelle.

Agnès Dubois Colineau, DG d’Acturus Group applaudit les flux informatifs RSS mais alerte sur la vision parfois faussée de la réalité de l’opinion publique sur le web: 

«  Je perçois à travers le E-lobbying la possibilité de toucher directement le citoyen en passant outre les représentants traditionnels. Les flux RSS permettent l’accès aux dernières informations publiées on-line, à l’instant et constituent donc des outils du e-lobbying permettant d’écouter et mobiliser le plus grand nombre. Mais …Il a été démontré que ceux qui se mobilisent sont généralement les insatisfaits. Toutefois, le lobbying nécessite de détenir les bonnes informations et d’avoir du recul. Il ne faut pas donner au citoyen le sentiment qu’il domine la situation in fine. Le Lobbyiste plaide auprès des institutions sur le sens que devrait avoir le droit de demain ». 

Nicolas Bouvier, Président de l’AFCL s’interroge : La déontologie du lobbying  est-elle soluble dans le e-lobbying 


« Dans son article 1er, la Charte de déontologie de l’AFCL dressée en 1991, propose de définir le lobbying et les affaires publiques comme une activité « de représentation, auprès des acteurs de la décision publique, des intérêts d’une entreprise, d’une organisation professionnelle, d’une association ou d’un organisme public, au travers d’un partage d’information contradictoire et équilibré ». »  Le E-lobbying n’est autre que du grassroots lobbying, c’est-à-dire la mobilisation par la base (en utilisant les outils du numérique). « En revanche, on assiste […] à des dérapages au travers d’actions militantes et de pétitions, qui sont à peine signées, qui font de l’indignation l’unique argument, en jouant du seul ressort émotionnel et surfent sur les codes de toutes les déviances de l’univers digital, où l’amalgame et le simplisme l’emportent sur la raison et la pédagogie« . Les fondamentaux de la déontologie du lobbying n’ont pas à être adaptés à ce qui est un nouvel outil : le E-lobbying. « En revanche, il convient de renforcer la vigilance à l’égard de certaines pratiques qui bafouent les principes de transparence. »

Adrien Loriller, Directeur du développement 35°Nord


« La communication de crise est une activité visant à protéger la réputation et l’image d’un client ». « Il n’y a pas qu’un seul type de crise et chaque crise est particulière. Toutes sortes de facteurs sont donc à prendre en considération car ils influencent la suite des événement […] Mais la veille [pour anticiper] et la préparation des messages […] aux parties prenantes [est cruciale] . Le E-lobbying [est à la fois une opportunité] : Le communicant se sert inévitablement des réseaux sociaux ; le digital influence évidemment la manière d’accompagner le client. 

Et un risque car[…] Cette exposition est source de visibilité supplémentaire, sur des sujets pouvant concerner la réputation de l’entreprise [exposition] ».

Fabrice Berrahil et Vincent David  ont eux réalisé un benchmark des outils de pétition en alertant sur le fait que “ces dernières années, le marché des outils de plaidoyer en ligne s’est fortement développé et le nombre de plateformes proposant ce service s’est multiplié. Lassé par leur prolifération sur Internet, le grand public tend à s’en détourner”.

Les auteurs comparent: Avaaz, Change.org, Unepetition.fr, Mesopinions.com, I-Boycott, CapCollectif  mais aussi des outils plus généralistes comme Facebook ou Wemove et des plate-forme de crowdfunding à partir d’une méthodologie très précise incluant entre autres ces informations: propriétaire de l’outil , sécurité des données, sécurisation du site, possibilité d’accéder et modifier ses données, données utilisées par Google Analytics ou non,  informations sur l’utilisateur visibles , outil payant ou gratuit, financement, mode d’accès et d’utilisation, types de plaidoyers en ligne proposés, fiabilité des informations, comment s’utilise l’outil, comment y accède-t-on ? 


Regard 5 : Monsanto, quand le lobbying affronte le e-lobbying by Florent GIRAUD et Viviane DE BEAUFORT

L’enjeu du renouvellement (ou non) de l’autorisation du glyphosate en Europe a fait couler beaucoup d’encre et été le terrain d’affrontement des ONG face aux majors de l’agrochimie dont Monsanto (désormais #Bayer) est sans doute un leader que nous ne qualifierons pas d’emblématique mais de représentatif. Cette bataille d’influence a opposé les méthodes de lobbying classiques au e-lobbying, pratique consistant à mobiliser des groupes plus ou moins larges de l’opinion publique au soutien d’une cause. 

L’industrie entendue au sens large, a plutôt recours au méthodes de lobbying classique ou institutionnel. Or, la bataille de l’opinion sur la question du glyphosate a poussé les agrochimistes vers les méthodes du e-lobbying. En effet, refusant de participer à une audience le 11 octobre 2017 devant la Commission de l’agriculture du Parlement européen, les lobbyiste in house de Monsanto se sont vus retirer leur droit d’accès au parlement européen . Décision rare et exemplaire!

Privée de l’accès à l’agora européenne alors que le débat sur l’interdiction du glyphosate, faisait rage, l’entreprise nouvellement européenne depuis son rachat par l’allemand Bayer a innové dans sa stratégie, épaulée par des agences de communication. Le e-lobbying, apanage des ONG et associations citoyennes est désormais une méthode des lobbyistes de l’industrie. La guerre de l’opinion entourant le renouvellement de l’autorisation du glyphosate faisant rage, pour tenter de combattre la mobilisation de l’opinion publique contre les pesticides amorcée depuis plusieurs années(notamment avec le faux procès à La Haye en 2016) , Monsanto a utilisé lee-lobbying.

Mais c’est plutôt pour le pire ! Pour peser dans le débat, le groupe Monsanto, épaulé par un cabinet de conseil, a tenté une campagne d’astroturfing : création d’un mouvement populaire artificiel, parmi les agriculteurs pour défendre le glyphosate. Il est apparu que ce groupe était constitué d’agriculteurs recrutés par des hôtesses lors des salons comme celui de l’agriculture: ces derniers auraient été dupés, pensant souscrire à une newsletter et non être répertoriés sur une liste de soutien à Monsanto. C’est ce que Gaël Lombart du Parisien explique le 12 juillet 2019 : http://www.leparisien.fr/societe/faux-groupes-d-agriculteurs-de-monsanto-les-coulisses-d-une-manipulation-12-07-2019-8115240.php ).

Si on réfléchit au so what ? Voilà ce que nous en pensons : L’action des ONG n’a pas permis (pas encore?) l’interdiction du glyphosate en Europe : l’autorisation a été renouvelée en novembre 2017 pour 5 ans (décembre 2022). Mais elle a …

Et l’opinion publique ? Procès après procès aux #USA puis en #France, etc. Le long travail de sensibilisation des opinions par des #ONG a conduit a de vrais procès désormais et des condamnations lourdes. En France,  une décision du 11 avril 2019 de la Cour d’appel de Lyon a reconnu Monsanto responsable du dommage causé à un agriculteur, sur le fondement de « la responsabilité du fait de produits défectueux »

L’entreprise pourtant gigantesque est touchée au cœur : Lors de la dernière Assemblée générale, les actionnaires du groupe ont désavoué la direction et Werner Wenning, l’homme qui a porté l’acquisition de Monsanto par Bayer a démissionné. Le titre Bayer perd 40 % en bourse en moins d’un an, l’entreprise fait face a plus de 40000 plaintes concernant le #Roundup. La mobilisation des class action, les pétitions, les actions de e-lobbying ont joué un rôle déterminant  !

« Du Lobbying au E-Lobbying » retrace ainsi l’évolution des pratiques d’influence à travers des cas réels, tel que celui du gaz de schiste, le CETA, etc.

https://www.larcier.com/fr/du-lobbying-au-e-lobbying-2019-9782807910478.html

Regard 5